[판교허브 밸류업] 비비바바, “레시피 앱”에서 “리테일 미디어”로 — 유료 광고 없이 47배 성장한 1년

• 투자유치 단계: 시드(Seed)
• 투자유치 목표 금액: 2억 원
• 투자유치 목표 시기: 2026년 4분기

SNS에서 요리 영상을 보다가 “이건 해먹어야지” 하고 마음먹는 순간, 사람은 무엇을 해 먹을지와 무엇을 살지를 동시에 정한다.

마케터들이 가장 갖고 싶어 하는 것이 바로 이런 순간의 고객이다. 구매 의도가 이만큼 뚜렷하게 드러나는 접점은 흔치 않다. 그런데 정작 식품·주방 브랜드에게는 매일 수없이 일어나는 이 결정적 순간에 닿을 방법이 없었다. 브랜드 광고비는 점점 더 “구매에 가까운” 지면을 찾아 이동하고 있고, 그 흐름을 타고 성장한 시장이 리테일 미디어(Retail Media)다.

이 지면을 요리 레시피 위에 만들겠다고 나선 팀이 비비바바(서비스명 해먹으리, Hemogry)다. 비비바바는 지난해에도 판교허브 인터뷰로 소개된 적이 있는 팀으로, 이번이 두 번째 인터뷰다. 1년 전과 비교하면 여러 지점이 달라졌다. 당시엔 웹서비스만 운영하며 유튜브·인스타그램 영상을 AI로 레시피로 변환하는 데 집중했고, 2025년 8월 출시 첫 달 약 2,742명이 이용하고 있다고 소개했다. 지금은 앱까지 출시했고, 레시피에 머물지 않고 장보기, 나아가 브랜드 광고로 이어지는 구조로 사업 자체가 확장됐다. 브랜드가 사용자에게 적절한 맥락 속에서 자사 제품을 노출하고 구매까지 연결하는 역할을, 이제 해먹으리가 맡고 있다.

사업 구조를 넓힌 뒤 지표는 오히려 더 빠르게 움직였다. 유료 광고를 한 번도 집행하지 않았는데, 월간 활성 사용자(MAU, Monthly Active Users)는 13만 명으로, 약 47배 늘었다. 이 중 회원가입을 하고 직접 레시피를 만든 사용자는 약 1만 명이며, 이들이 만든 유니크 레시피는 2만 6천 건에 달한다. 레시피 열람과 검색은 비회원도 이용할 수 있어, MAU의 상당 부분은 검색을 통한 비회원 유입으로 분석된다. 레시피를 반복 생성한 핵심 사용자의 4주 재방문율(리텐션)은 31%다. 삼성전자 무선사업부 선행연구팀 출신의 박소윤 대표와 약사 출신의 김정도 대표가 부부 사이로 함께 창업한 이 팀은, 개발·정산회계·의사결정과 기획 업무의 상당 부분을 AI로 자동화하며 공동대표 두 명 외에 별도 직원 없이 회사를 운영하고 있다.

레시피 서비스가 큰 사업이 될 수 있다는 것은 이미 해외에서 증명되고 있다. 일본의 레시피 영상 서비스 쿠라시루(Kurashiru)는 영수증 인증으로 리워드를 지급하는 비슷한 모델로 이미 도쿄증시에 상장했다. 삼성전자 역시 레시피 앱 위스크(Whisk)를 인수해 삼성 푸드(Samsung Food)로 키우고 있다. 비비바바가 그리는 그림은 이 흐름의 한국판에 가깝다.

비비바바는 전문가 기업진단과 IR(투자설명) 컨설팅을 통해 투자 메시지를 다듬고 투자자와의 접점을 넓혀가고 있다. 비비바바는 경기콘텐츠진흥원 판교경기문화창조허브가 운영하는 ‘판교허브 투자유치 밸류업 패키지’ 프로그램의 지원을 받고 있다. 이 프로그램은 스타트업이 자사의 서비스와 성장 가능성을 투자자의 언어로 설명할 수 있도록 돕는다.

작년에도 인터뷰를 했는데, 1년 사이 가장 크게 달라진 점은 무엇인가요?

작년 인터뷰 당시에는 웹서비스만 운영하고 있었는데, 인터뷰 이후 한 달 정도 지나 앱을 출시했습니다. 지금은 단순히 레시피를 제공하는 것에서 그치지 않고 장보기로 이어지고, 나아가 브랜드까지 연결됩니다. 브랜드가 저희 서비스 안에서 사용자에게 적절한 맥락으로 제품을 알리고 구매까지 연결하는 역할을, 이제 저희가 하고 있습니다.

레시피 서비스라는 게 정확히 어떤 건가요?

기존의 텍스트 기반 레시피 서비스를 떠올리시는 분이 많은데, 저희는 조금 다릅니다. 요즘 많은 분들이 유튜브, 인스타그램, 틱톡 같은 SNS에서 요리 영상을 보는데, 영상은 보기엔 즐겁지만 실제로 따라 요리하기엔 불편합니다. 그래서 사용자가 영상을 공유하면 저희가 재료와 요리 순서, 팁까지 정리한 레시피로 만들어 드리는 서비스로 시작했습니다. 작년에는 유튜브와 인스타그램이 중심이었는데, 올해는 틱톡 등으로 지원 플랫폼을 계속 넓히고 있습니다.

구조화되어 있지 않은 영상을 보며 요리하려면 재생과 일시정지를 반복하며 재료를 따로 적거나 메모해야 하고, 놓친 팁을 다시 찾으려면 영상을 한참 되짚어야 합니다. 저희는 그 내용을 요리 단계별 텍스트로 정리해두고, 각 단계를 누르면 해당 영상 구간이 바로 재생되도록 만들었습니다. 텍스트와 영상의 장점을 함께 살린 레시피인 셈입니다.

실제로 유튜브 영상을 올리면 어떻게 레시피가 되는 건가요?

유튜브나 인스타그램에서 보던 영상 하단의 공유 버튼을 누르면 공유 대상 목록에 저희 앱이 나타납니다. 앱을 선택하면 그 링크가 바로 저희 서비스로 전달되어 레시피가 생성됩니다. 링크를 복사해 저희 서비스에 붙여넣는 방법도 있습니다.

회원가입을 하지 않아도 사용할 수 있나요?

레시피를 직접 생성하려면 현재는 회원가입이 필요합니다. 다만 회원가입 전에 서비스를 먼저 체험해볼 수 있도록, 가입 전 2회 정도 레시피 생성을 무료로 체험할 수 있는 기능을 출시할 예정입니다. 빠르면 8월 말, 늦어도 9월 초 출시를 목표로 하고 있습니다. 이 기능은 작년 인터뷰 때는 없던 구상으로, 그사이 앱 공유 기능이 먼저 추가됐고 이번에 한 단계 더 나아간 것입니다.

레시피를 직접 만들지 않고 검색만으로 이용하는 것은 회원가입 없이도 가능합니다. “해먹으리 ○○ 레시피”로 검색하면 이미 만들어진 레시피를 누구나 찾아볼 수 있습니다. 회원가입을 하면 여러 플랫폼에서 본 레시피를 나만의 폴더에 저장하고, AI로 입맛에 맞게 다시 정제해 나만의 레시피북을 만들 수 있습니다.

1년 사이 사용자 지표는 어떻게 달라졌나요?

작년 인터뷰 당시에는 2025년 8월 출시 첫 달 기준 약 2,742명이 이용하고 있다고 소개했습니다. 지금은 월간 활성 사용자(MAU)가 13만 명입니다. 이 수치에서 중요한 지점은, 유료 광고를 한 번도 집행하지 않고 이만큼 성장했다는 점입니다.

다만 13만 명 전부가 회원은 아닙니다. 레시피를 직접 생성해본 회원은 약 1만 명이고, 이분들이 만든 레시피가 유니크 기준 2만 6천 건입니다. 이 레시피는 회원가입 없이도 검색을 통해 누구나 찾아볼 수 있어, MAU 13만 명 중 상당수는 검색으로 유입되는 비회원입니다. 레시피 생성 건수도 매달 2천~3천 건씩 늘고 있는데, 지금 저희에게 중요한 지표는 단순 MAU보다 재방문율입니다. 레시피를 반복 생성하는 핵심 사용자의 4주 재방문율이 현재 31%인데, 이는 사용자들이 레시피를 한 번 보고 지나치는 것이 아니라 주기적으로 재방문해 실제 요리에 활용하고 있다는 뜻입니다.

1년 동안 기술적으로는 어떤 변화가 있었나요?

작년에는 레시피 전체를 한 번에 정리해서 보여줬습니다. 예를 들어 반찬 7종을 다루는 영상이면 7가지가 한 페이지에 나열되는 방식이었습니다. 지금은 반찬별, 요리별로 나눠서 하나씩 확인할 수 있도록 개선했습니다.

또 1년 사이 AI 기술 자체가 크게 발전하면서 저희가 활용할 수 있는 범위도 넓어졌고, 내부에 쌓인 역량도 커졌습니다. 특히 재료를 추출하는 데서 그치지 않고 실제 장보기까지 정확하게 연결되도록 AI를 고도화했는데, 현재 그 연동 정확도는 97.4%까지 올라왔습니다.

타깃 고객이 작년과 달라졌다고 들었는데, 지금 비비바바에 비용을 지불하는 고객은 누구인가요?

작년에는 레시피로 B2C(일반 소비자) 사용자를 모으고, 커머스 연계는 이후에 붙이겠다는 계획이었습니다. 지금은 실제로 비용을 지불하는 고객이 요리 직전의 사용자에게 닿고 싶어 하는 식재료·주방용품 브랜드와 리테일 사업자로 바뀌었습니다.

요리를 좋아하는 분들이 레시피를 보려고 저희 서비스에 들어오지만, 이분들이 레시피를 보는 데 비용을 낼 이유는 없습니다. 대신 레시피는 사용자가 재료를 구매하기 직전의 상태에 있는 지점이라, 구매 전환이 가장 잘 일어날 수 있는 자리입니다. 저희는 이 지점을 브랜드에 제안하는 것으로 수익 모델을 다시 설계했습니다.

광고주에게는 어떤 상품을 제공하나요?

지금 선보이고 있는 상품은 영수증 구매 인증 광고이며, 현재 개념검증(PoC, Proof of Concept)을 진행하고 있습니다. 예를 들어 올리브유가 재료로 들어가는 레시피라면, 그 재료 아래에 해당 올리브유를 구매하고 영수증을 인증하면 네이버페이 리워드를 드리는 광고가 붙습니다. 일반적인 광고와 달리 특정 플랫폼으로 이동해서 구매해야 하는 것이 아니라, 온라인이든 오프라인이든 어디서 구매하시든 영수증만 인증하면 리워드를 받으실 수 있습니다.

광고주는 실제로 판매가 이뤄진 건에 대해서만 광고비를 지불합니다. 브랜드가 어차피 판촉·마케팅에 쓰던 비용의 일부를, 노출이 아니라 실제 판매가 확인된 만큼만 지불하는 구조라 광고주 입장에서는 위험 부담이 낮습니다. 인증 절차가 사용자에게 번거롭지 않을지 검토하며 지금 PoC를 진행 중인데, 종이 영수증뿐 아니라 각 서비스·앱에 남는 디지털 영수증의 화면 캡처도 구매 인증으로 인정하는 방식을 준비하고 있습니다.

실제로 서비스를 이용하는 분들은 어떤 분들인가요?

비용을 지불하는 고객은 브랜드지만, 서비스를 실제로 이용하는 분들은 유튜브·인스타그램 등을 보며 요리하는 분들입니다. 연령대로 보면 30~40대 여성분들이 많이 이용하시는데, 신혼부부처럼 요리를 이제 막 시작하는 분들의 비중도 예상보다 높습니다. 이런 분들은 장보기 자체가 낯선 경우가 많아서, 저희가 제시하는 광고 상품을 통해 구매까지 이어질 확률이 오히려 더 높고, 브랜드가 인지도를 쌓기에도 좋은 기회라고 생각합니다.

현재 12개 언어를 지원하고 17개국에서 서비스하고 있는데, 국내 사용자가 70~80%, 해외 사용자가 20~30% 정도입니다. 해외 사용자가 보는 레시피도 각자 설정한 언어로 자동 변환되어 언어 장벽 없이 이용할 수 있습니다. 다만 레시피 텍스트만 현지어로 제공되며, 영상 자체를 더빙하는 수준까지는 아직 이르지 않았습니다.

해외에도 비슷한 서비스가 있나요?

한국에서도 영수증 인증이라는 개념 자체는 새롭지 않고, 해외 사례도 있습니다. 일본의 크라시루가 비슷한 서비스인데, 레시피를 기반으로 영수증 인증을 통해 리워드를 지급한다는 점은 비슷하지만, 크라시루는 자체 제작 콘텐츠를 기반으로 성장한 서비스라는 점이 다릅니다. 저희는 SNS에 이미 올라와 있는 영상을 레시피로 바꾸는 데서 출발했고, AI로 나만의 레시피로 다시 정제할 수 있다는 점, 그리고 단순한 영수증 인증을 넘어 생활비를 아껴주는 앱이라는 정체성을 만들어가고 있다는 점이 차별점입니다. 크라시루가 주목할 만한 부분은, 레시피 기반 서비스로 이미 도쿄증시에 상장했다는 사실입니다. 레시피 서비스가 상장까지 갈 수 있는 사업이라는 것을 먼저 보여준 셈입니다.

해외에서는 대형 플레이어의 움직임도 있습니다. 삼성전자는 레시피 앱 위스크(Whisk)를 인수해 지금 삼성 푸드(Samsung Food)로 키우고 있습니다. 글로벌 대기업이 이미 이 시장에 진입해 있다는 뜻이고, 저희는 국내에서 먼저 이 가치를 증명한 뒤 해외로 나가는 것을 궁극적인 방향으로 두고 있습니다.

AI를 개발 외에 또 어디에 활용하고 있나요?

AI가 할 수 있는 일의 범위가 워낙 넓어져서, 개발 외에도 업무관리(PMS)나 정산·회계처럼 중요도 대비 시간이 많이 드는 업무를 AI로 자동화해서 처리하고 있습니다. 저희는 회사 업무의 80% 정도가 의사결정과 기획이라고 보는데, 예전엔 사람이 직접 판단하고 기획서를 쓰고 회의로 정리하는 과정이 필요했다면, 지금은 AI를 활용해 이 과정을 훨씬 빠르게 처리합니다. 그래서 지금은 공동대표 두 명 외에 별도 직원이 없어도 개발과 운영이 유지됩니다.

최근 대외적으로 인정받은 성과가 있나요?

구글이 진행하는 창구 프로그램에 선정되어 계속 협업하고 있습니다. 이 프로그램을 통해 최근 말레이시아 쪽과도 협업을 시작했습니다. 글로벌 진출이 용이해진다는 점에서 의미가 큰 성과라고 생각합니다.

또한 글로벌 액셀러레이터 스파크랩(Sparklabs)의 AI 네이티브 창업가 육성 프로그램 스파크클로(Spark Claw)에도 선정되어 부트캠프 과정에 참여하고 있습니다. 700여 팀이 지원한 프로그램에서 선발된 만큼, 저희 팀의 AI 활용 역량과 실행력을 외부에서도 인정받은 계기라고 생각합니다.

경기콘텐츠진흥원(판교허브)으로부터는 어떤 도움을 받고 있나요?

올해 두 개 프로그램으로 함께하고 있습니다. 먼저 초기성장 스케일업 패키지에 선정되어, 핵심 기술인 영상-레시피 변환 AI 엔진을 고도화하는 연구개발(R&D)을 지원받았습니다. 개발 인력과 AI 실험 비용을 지원받아 재료 인식부터 장보기 연동까지 이어지는 정확도를 끌어올리는 과제를 수행했고, 목표로 잡았던 95%를 넘어 최근 97.4%까지 달성했습니다.

그리고 이번에 판교허브 투자유치 밸류업 패키지에 선정되면서 투자유치의 전 과정을 지원받고 있습니다. 전문가 기업진단과 IR(투자설명) 컨설팅으로 저희 사업을 투자자의 언어로 다시 정리하고 있고, 지금 이 인터뷰처럼 투자자분들께 저희를 알릴 기회도 얻었습니다. 첫 기관투자 라운드를 준비하는 입장에서는, 투자자와의 접점을 직접 만들어주는 지원이 가장 실질적으로 도움이 됩니다.

투자 유치는 어떻게 진행되고 있나요?

지금까지 유치한 투자는 없고, 현재 첫 기관투자 라운드인 시드 투자를 진행하고 있습니다. 투자자분들을 계속 만나고 있고, 한 곳에서 긍정적인 반응을 주셔서 조만간 논의가 이어질 것으로 보입니다. 목표는 2026년 4분기(연내) 라운드 클로징입니다.

비비바바가 투자를 받아야 하는 이유 3가지는 무엇인가요?

첫째, 사용자들이 이미 숫자로 증명해주고 있습니다. 유료 광고 없이 MAU 13만 명을 달성했을 뿐 아니라, 핵심 사용자 재방문율이 31%로 나온다는 것 자체가 사용자의 문제를 충분히 해결한 서비스라는 근거입니다.

둘째, 지금이 수익화의 변곡점입니다. 영수증 구매 인증을 통해 브랜드와 레시피, 실제 구매 전환을 잇는 모델을 PoC로 검증하고 있고, 투자를 통해 영업 범위를 넓혀 더 빠르게 수익을 키울 계획입니다.

셋째, 시간이 갈수록 복제하기 어려운 자산이 쌓입니다. 영수증과 레시피를 잇는 데이터는 저희만 보유하고 있고, 이는 다른 어떤 서비스도 확보할 수 없는, 브랜드에게 귀중한 자산입니다.