저칼로리 프로틴바 데이비드 모기업 메디치, 2.5억달러 시리즈B 유치

최근 미국 식품 시장에서는 저칼로리·저당 제품을 내놓으면서도 맛이나 가격에서 타협해야 하는 딜레마를 깨려는 ‘더 나은 선택(better-for-you)’ 트렌드가 확산되고 있다. 소비자들은 좋아하는 맛과 식감은 그대로 누리면서 영양 성분만 개선되기를 원한다.

이 흐름을 프로틴바에 이어 캔디로 확장하는 회사가 대형 투자를 유치했다. 메디치브랜즈(Medici Brands)는 프로틴바 브랜드 데이비드(David Protein)와 저칼로리 캔디 브랜드 홀패스(HallPass)를 운영하는 소비재 기업이다. 데이비드는 2024년 9월 28g 단백질·150칼로리·무설탕을 내세운 프로틴바 하나로 시작해, 2년 만에 냉동 디저트와 즉석음료 쉐이크로 제품군을 넓혔다. 현재 월마트·타깃·코스트코 등 3만5,000여 소매 매장에서 판매되며, 회사 측은 2026년 매출이 3억 달러를 넘어설 것으로 전망하면서 이 매출 기록에 가장 빨리 도달한 식품기업이 될 것이라고 밝혔다.

메디치는 데이비드에 이어 2026년 8월 홀패스를 월마트 전국 매장에 출시하며 포트폴리오를 넓혔다. 라할과 공동창업자 마이클 티어니(Michael Tierney)는 홀패스를 “캔디계의 콜라제로”로 만들겠다는 목표를 내걸었다. 클래식 캔디와 같은 맛과 식감을 70칼로리·설탕 1g에 구현하면서도, 저칼로리 제품에 흔히 붙는 프리미엄 가격은 매기지 않겠다는 것이다. 연내 세 번째 브랜드 ‘로디(Rowdy)’도 선보일 계획이며, 외신은 로디가 감자칩 등 스낵 카테고리를 겨냥할 것으로 보인다고 전했다.

메디치브랜즈의 창업자 피터 라할(Peter Rahal)은 2013년 친구와 함께 알이바(RXBAR)를 창업해, 달걀흰자·대추야자·견과류 등 발음 가능한 원재료를 앞세운 프로틴바로 시장을 키운 인물이다. RXBAR은 2017년 켈로그(Kellogg)에 6억 달러에 인수됐다. 라할은 이후 2024년 9월 새 법인 데이비드를 세우고, 이번에는 단백질 대비 칼로리 비율 최적화에 집중한 두 번째 창업에 나섰다.

메디치는 2.5억 달러 규모 시리즈B 투자를 유치했다고 발표했다. 라운드는 기존 투자사인 그리노크스(Greenoaks)와 밸러 이쿼티 파트너스(Valor Equity Partners)가 공동 주도했고, 라할 CEO 본인과 아이코닉(ICONIQ), 이매지너리 벤처스(Imaginary Ventures)가 참여했다. 그리노크스와 밸러는 2025년 데이비드의 7,500만 달러 시리즈A에도 투자한 바 있다. 언론 보도에 따르면 이번 라운드로 메디치의 기업가치는 22억5,000만 달러로 평가됐다.

조달한 자금은 홀패스의 소매 유통망·제품 라인업 확장, 데이비드의 신규 포맷·카테고리 진출, 제품 혁신, 그리고 로디를 비롯한 신규 브랜드 출시·확장을 뒷받침할 인프라 구축에 투입된다.

라할 CEO는 소비자에게 좋아하는 음식을 그만 먹으라고 말할 생각은 없다며, 칼로리를 낮추고 당을 줄이면서도 맛과 경험에서 타협하지 않는 방식으로 음식을 더 똑똑하게 만들어 공중보건을 개선하는 것이 목표라고 말했다. 이런 접근을 여러 카테고리에 걸쳐 구현하면 더 나은 영양 섭취가 자연스러운 기본값이 될 수 있다고 덧붙였다.

그리노크스의 닐 샤(Neil Shah) 파트너는 2년 전 데이비드가 좋은 매크로와 좋은 맛 가운데 하나를 고르지 않아도 된다는 것을 보여주며 미국에서 가장 빠르게 성장한 소비재(CPG) 브랜드 중 하나로 올라섰지만, 이는 애초 목표의 전부가 아니었다고 말했다. 이제 메디치가 그 접근법을 매장 전체로 확장해, 소비자가 익숙해진 타협 없이 좋아하는 맛을 그대로 담은 브랜드 하우스를 짓고 있으며, 식품업계 최초의 기술 기반 플랫폼을 만들고 있다고 평가했다. 밸러 이쿼티 파트너스의 존 슐킨(Jon Shulkin)은 라할의 리더십과 메디치가 짓고 있는 사업에 강한 신뢰를 갖고 있다며, 차별화된 기술과 우수한 소비자 제품을 결합해 여러 카테고리를 정의하는 브랜드를 지속적으로 지원할 수 있는 토대를 만들고 있다고 말했다.

프로틴바·저칼로리 캔디 시장 경쟁 구도

데이비드가 뛰어든 프로틴바 시장에는 이미 여러 강자가 있다. 퀘스트(Quest Nutrition)는 스테비아·수크랄로스로 당을 1g 안팎까지 낮춘 무첨가당 바를 내세우고, 라할이 이전에 만든 알이바는 발음 가능한 원재료를 앞세운 바로 맞선다. 스웨덴 브랜드 바브벨스(Barebells)는 맛으로 소비자 지지를 얻고 있다. 데이비드는 이들 대비 단백질 대비 칼로리 비율(28g 단백질·150칼로리·무설탕)을 극단적으로 밀어붙이는 포지셔닝으로 차별화를 노린다.

저칼로리 캔디 시장에서는 스마트스위츠(SmartSweets)가 2015년 창업 이후 저당 구미 카테고리에서 북미 시장점유율 22%까지 올라섰고, 사모펀드 TPG의 투자를 받았다. 허쉬(Hershey) 산하 릴리스(Lily’s)도 저당 초콜릿으로 대형 유통망을 확보하고 있다. 홀패스는 여기에 ‘프리미엄 가격을 매기지 않는’ 저칼로리 캔디라는 포지셔닝으로 진입했다.