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[동남아 트렌드] 지역 강자들의 각축장이 된 동남아 이커머스 시장

2021-03-23 3 min read

[동남아 트렌드] 지역 강자들의 각축장이 된 동남아 이커머스 시장

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동남아 디지털 경제에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 부문은 이커머스입니다.

2020년 팬데믹 상황에서 동남아 이커머스 시장도 크게 성장했습니다. 구글, 테마섹, 베인앤컴퍼니의 보고서에 따르면 동남아 디지털 경제 규모는 2019년 1천억 달러에서 2020년 1050억 달러 증가하는데 그쳤지만, 이커머스는 2019년 380억 달러에서 620억 달러로 증가할 것으로 보고 있습니다. 리서치 기업 PPRO에 따르면 동남아 이커머스 시장은 2021년에도 5.5% 성장할 것으로 보고 있습니다.

동남아 이커머스의 폭발적 성장은 이커머스 마켓플레이스 뿐만 아니라 그로서리(장보기)를 이용하는 소비자들의 수와 구매금액의 증가가 동시에 발생했기에 가능한 것이었습니다. 2025년 이커머스는 1720억 달러, 디지털 경제 규모는 3천억 달러로 그 규모가 커질 것으로 예상하고 있습니다.

동남아 이커머스 시장은 미국의 아마존처럼 압도적인 강자가 존재하는 상황이 아니고 리저널 마켓을 가진 리더들과 로컬 강자들이 격렬한 전쟁을 치루고 있습니다.

후발주자에서 1등으로 올라선 쇼피

동남아 이커머스 1등의 자리는 지금 쇼피(Shopee)가 차지하고 있습니다. 쇼피는 씨(Sea) 그룹의 이커머스 회사로 2015년에 설립되었습니다. 비록 시장 진입은 늦었지만 로컬라이제이션 전략을 앞세워 아세안 1등 이커머스로 등극했고, 걍력한 로컬 플레이어가 자리잡은 인도네시아에서도 이제 방문자 수 1위를 기록했습니다. 동남아 전체에서 쇼피의 월 방문자 수는 1억9천8백만 명 이상을 기록하고 있으며 트래픽의 29%가 인도네시아에서 나옵니다. 쇼피는 대만에서도 서비스를 하고 있고 크로스보더 이커머스 서비스를 위해 중국과 홍콩에도 오피스를 두고 있습니다.

2위로 내려앉은 라자다

2위는 라자다(Lazada)가 차지하고 있습니다. 2012년 독일의 로켓 인터넷(Rocket Internet)이 설립한 온라인 마켓플레이스로 쇼피의 등장 이전에 동남아 최대 이커머스, 온라인 리테일러 기업이었습니다. 2016년 알리바바(Alibaba)가 라자다를 인수한 이후 쇼피와 로컬 플레이어들 추격에 주춤한 모습입니다. 신선식품 등을 취급하는 장보기 배달 서비스를 운영하고 있는데 싱가포르의 레드마트(RedMart), 필리핀의 라자다 프레쉬(LazadaFresh)가 이에 해당합니다. 라자다의 월 방문객 수는 1억6천만명 이상이고 태국과 필리핀이 주력 시장입니다.

3위 인도네시아 유니콘, 토코페디아

토코페디아(Tokopedia)는 2009년에 설립된 인도네시아 온라인 마켓플레이스로 동남아 최대시장인 인도네시아에서 성장을 거듭해 유니콘의 자리에 올랐습니다. 그러나 쇼피의 인도네시아 방문자 수가 762만명을 기록하며 토코페디아 월별 방문자 수 717만명을 앞서 나가게 되면서, 인니 국내 1등의 자리를 쇼피에게 넘겨주고 말았습니다. 토코페디아는 풀필먼트 시스템을 구축하고 있습니다. 다만 아직 크로스-보더 셀링 프로그램이 없고 마케팅과 고객경험 향상에서 뒤쳐지고 있다는 평가가 있습니다.

4위는 인도네시아의 또다른 유니콘 부칼라팍입니다. 부칼라팍은 2010년에 설립된 인도네시아 온라인 쇼핑 플랫폼으로 2018-2020년 사이에 GMV가 200% 성장했으며, 264만명의 월별 방문자를 기록하고 있습니다.

5위와 7위는 베트남 기업 티키(Tiki) 센도(Sendo)가 차지하고 있는데, 이 두 기업은 2020년에 합병계획을 발표했습니다. 합병이 성사되면 티키 & 센도는 쇼피에 이어 베트남 이커머스 2위에 자리잡게 되는 딜이었습니다. 티키는 2010년 영어교재를 파는 온라인 서점에서 시작해 상품을 확장해 나갔습니다. 2017년 티키 마켓플레이스를 런칭했으며 티키나우(TikiNOW)라는 2시간 이내 배송서비스도 제공하고 있습니다. 센도는 베트남 최대 IT 기업 FPT의 이커머스 자회사이며, 티키는 FPT 와 1위 자리를 놓고 다투는 VNG의 투자를 받았습니다. VNG는 베트남 국민메신저 잘로(Zalo)를 만든 대표 IT기업입니다.

싱가포르 1등 커머스 큐텐

큐텐(Qoo10)은 싱가포르 기반 온라인 마켓플레이스로 2010년 이베이(ebay)와 한국 지마켓(Gmarket)의 합작투자회사로 출발했습니다. 처음에는 지마켓이라는 이름을 사용했으나 2012년 큐텐으로 리브랜딩을 하였습니다. 매출 및 방문자 90% 이상이 싱가포르에서 나옵니다.    

어떤 회사에 누가 투자했나?

여러 기업들이 성장하는 동남아 이커머스 시장을 놓고 사투를 벌이고 있으며, 이를 뒤에서 지원하는 투자자들의 이해관계도 복잡하게 얽혀있습니다. 쇼피를 보유한 씨(Sea)의 대형 투자자는 중국의 텐센트(Tencent)이며, 라자다는 앞서 언급한 대로 알리바바가 인수하였습니다. 인도네시아 토코페디아의 뒤에는 알리바바와 소프트뱅크(Softbank)가 있습니다. 구글과 테마섹도 토코페디아에 투자를 했습니다. 

부칼라팍은 2020년 마이크로소프트(Microsoft)로부터 1억 달러 투자를 받았고 티키는 베트남 VNG의 투자에 이어 JD.com이 대규모 투자를 하면서 대주주가 되었고, 센도에는 소프트뱅크 벤쳐스 코리아가 시리즈 B 펀딩에 참여하였습니다. 그 외 다수의 글로벌 VC들이 동남아 이커머스에 투자해왔는데, 이는 시장의 성장성에 대한 베팅이라고 볼 수 있습니다.

티키와 센도는 극심한 경쟁과 운영자금 조달이 어려워지면서 합병을 논의하기도 했었습니다만, 외부 펀딩에 성공한데다 둘 사이의 의견차가 좁혀지지 않아서 결국 합병은 불발되었습니다.

동남아 이커머스, 밸류에이션과 IPO

씨(Sea)가 쏘아올린 공이 다른 동남아 유니콘들을 자극하고 있습니다. 2017년 10월 상장 당시 16.26달러에 불과했던 씨의 주가는 2021년 2월 역사상 최고액인 280달러를 기록했습니다. 시가총액은 1100억 달러에 이릅니다. 동남아 유니콘 가운데 유일하게 상장되어 있는 기업이고 게임(가레나, Garena), 디지털 페이먼트/핀테크(씨머니, SeaMoney), 그리고 이커머스 (쇼피, Shopee)를 모두 보유하고 있어서 아마존과 텐센트를 합쳐놓은 것과 같은 비즈니스 모델을 갖고 있습니다. 그리고 실제로 기업의 시장점유율이나 매출 증가도 가파르게 일어나고 있어서 2020년의 매출은 지난해 대비 100% 이상 증가했습니다.

경쟁자인 토코페디아 역시 상장을 준비 중입니다. 라이드헤일링과 핀테크를 보유한 인도네시아 데카콘 고젝과 합병한 후에 미국주식시장에서 상장을 계획하고 있습니다. 이미 모건 스탠리와 시티그룹을 상장 어드바이저로 두고 있으며 SPAC을 통한 상장이 유리하다는 조언을 받았다고 합니다.  토코페디아의 기업가치는 75억 달러로 추정되며 고젝은 105억 달러, 두 기업이 합쳐져 상장될 때 타켓 밸류에이션은 350-400억 달러로 예상된다고 합니다.

부칼라팍 역시 2021년 상장을 염두해두고 있습니다. 해외가 아닌 인도네시아 주식시장에서 빠르면 올해 3분기 무렵 상장을 계획하고 있다고 합니다. CB Insight에 따르면 부칼라팍의 밸류에이션은 35억 달러입니다.    

베트남 티키는 지금까지 1억9,250만 달러의 투자를 받았고, 센도는 1억1200만 달러 펀딩을 받았습니다. 베트남의 이커머스는 향후 높은 성장성이 기대되고 있으나, 쇼피와 라자다에 맞서서 로컬 티키와 센도가 극한 경쟁을 벌이고 있는 상황입니다. 티키와 센도의 경우 펀딩을 계속 받으면서 스케일업에 집중해야하기 때문에 상장은 당분간 어렵지 않을까 생각됩니다. 만일 합병이 성사되었더라면 상장도 고려해볼 수도 있었을 것입니다.

쿠팡상장으로 아시아 이커머스에 대한 관심이 다시 뜨거워지고 있습니다만, 외형적 성장만이 아니라 수익성은 언제 개선될 것인지 아직 답은 없습니다. 그럼에도 불구하고 동남아 시장의 성장성은 여전히 파란불입니다. 씨(Sea)가 쏘아올린 공을 누가 이어받을지 2021년 동남아 기업 IPO 시장이 자못 흥미진진하게 진행될 것으로 보여 기대가 됩니다. 

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미래의 성장 시장 아세안" 저자이며 동남아 기업과 자본시장 연구자