현대백화점이 공개한 ‘2024년 현대백화점 최상위 매출 팝업스토어’ 1위는 버추얼 유튜버 걸그룹인 ‘이세계아이돌’이 차지했다. ‘이세계아이돌’은 총 38억 원의 매출을 기록했으며, 2위 역시 버추얼 남자 아이돌 그룹인 ‘플레이브’가 차지했다. 플레이브는 2023년 매출 114억 원, 영업이익 19억 원을 기록하며 인간 아티스트가 아닌 버추얼 아티스트도 음악 분야에서 성공할 수 있음을 잘 보여줬다.
오늘 인터뷰 기업 ‘하우쓰리(HOW3)’도 ‘음악하는 캐릭터 하우삼(HOW3)’을 제작하는 스타트업으로서, 리듬킹(RTMKNG)이라는 이름으로 활동해온 작곡가 권준수 대표가 2023년 창업한 기업이다. 권준수 대표는 작곡가로서 상당한 역량을 보여주었는데, 블락비, 범키 등 K-POP 아티스트의 프로듀서로 멜론 1위를 달성하였고, 2009년 미국 빌보드 송라이팅 콘테스트 입상, 2010년 존레논 송라이팅 콘테스트 일렉트로닉 부문에서 동양인 최초로 우승하는 등 글로벌 시장에서도 성과를 보여주었다.
그런데, 권준수 대표는 왜 이 시점에 ‘음악하는 캐릭터 아티스트’를 만들었을까.“디지털 콘텐츠가 확대되는 시대에 버추얼 아티스트라는 새로운 콘텐츠로 혁신을 만들어보고 싶었다”고 권 대표는 말한다.
그가 말한대로 한국의 버추얼 아이돌은 새로운 시대를 열어가고 있지만, 우리보다 버추얼 아티스트, 캐릭터 아티스트 시장이 발달한 일본은 우리보다도 매출이 훨씬 크다. Hololive Production(Cover Corporation)은 2023년 약 301억 엔(약 2억 2,500만 달러)의 매출과 영업이익 약 55억 엔(약 4,100만 달러)을 기록했는데, 이는 전년에 비해 무려 47.5%가 성장한 결과다. Nijisanji(Anycolor Inc.) 역시 약 320억 엔(약 2억 3,900만 달러)의 매출을 기록했고, 영업이익은 약 123억 엔(약 8,400만 달러)을 거둬들였다.
이렇듯 시장은 점점 커지고 있지만 과연 하우쓰리는 이 상황에 얼마나 준비가 돼 있을까. 권준수 대표는 본업인 작곡가로 활동하면서 2016년부터 유명 엔터테인먼트 기업에서 음악 감독 겸 기획자로 일했는데 이때 ‘버추얼 아티스트’ 제작과정을 지켜볼 기회가 있었다. 그는 그 과정에서 캐릭터, 스토리, 음악, 애니메이션이 결합된 융복합 콘텐츠의 필요성과 가능성을 보았다.
권 대표는 이후 창업을 결심하고 동명의 캐릭터 ‘하우삼(HOW3)’을 제작하였는데, 음원 작사작곡은 물론, 스토리 구성, 캐릭터 디자인, 애니메이션 컨셉 초안을 모두 혼자서 만들었다고 한다. 이렇게 초기 작업을 혼자서 한 이유에 대해 물어보니, “이전 회사에서 융복합 캐릭터 제작과정을 지켜보았는데, 이러한 융복합 콘텐츠는 제작에 참여한 사람들의 다양한 의견들을 조합해 만드는 것이 아니라 창작자의 일관된 기획 아래 만들어져야 한다”는 교훈을 얻었다고 한다. 실제로 융복합 콘텐츠 제작의 가장 큰 리스크는 초기에 몰려있는데, 캐릭터 디자인, 스토리 구성, 애니메이션 제작 및 음원 준비까지는 적게는 수억 원, 많게는 수십억 원의 비용이 든다. 그런데 이런 작업들이 여러 사람의 의견 충돌 속에 중심을 잃고 좌충우돌하게 되면 이도저도 안 되기 때문에 리스크를 줄이고 일관된 콘텐츠를 제작하기 위해 권 대표가 초기 셋팅에 많은 공을 들인 것이다. 그 결과, 캐릭터 아티스트 ‘하우삼(HOW3)’의 스토리는 현재 2년치의 연재 분량이 완성됐으며, 애니메이션에 등장하는 45종의 캐릭터 역시 상표등록이 완료되었다.
하우쓰리가 타깃하는 고객(팬)층은 아직 사회에 첫발을 내딛기 전, 막연한 불안감을 안고 살아가는 글로벌 Z세대다. 자신들이 살아가는 세계에서 권력자인 빌런들에 맞서서 음악으로 자신의 삶을 개척하는 캐릭터들의 이야기가 전체적인 스토리의 뼈대다. 이러한 스토리로 청춘들에게 꿈을 주고, 음악에 공감하게 만들겠다는 것이 권 대표의 목표다.
하지만 콘텐츠 사업은 그 콘텐츠가 공개되고 팬들의 반응이 나오기 전까지는 성공을 가늠하기가 힘들다. 이런 불확실성에도 불구하고 권 대표는 “저희는 먼저 미국 시장을 공략할 계획입니다. 미국 유저들을 대상으로 나름의 PoC를 거쳤고, 미국 내 유명 Label들과 협약을 맺었으며, 그들 또한 저희의 음악을 기다리고 있습니다”며 글로벌 시장에서 성공하겠다는 자신감을 내비쳤다. 권 대표 본인이 가진 성공경험도 이런 자신감을 뒷받침하는데, 그는 리듬킹으로 활동하면서 발매한 음원들이 모두 흑자를 봤다고 한다. 음악 아티스트로서 성공의 요인을 잘 알고 있다는 것이다.
하지만 자신감은 자신감일뿐, 그것을 성공으로 만들어내는 것은 전혀 다른 이야기이다. 이러한 이유로 기자는 하우쓰리 권준수 대표를 오랫동안 만나보며 많은 얘기를 나누었다. 그 과정에서 권 대표는 예술가로서만이 아니라 사업가로서도 많은 모습을 보여주었는데, 특히 일관된 캐릭터 디자인을 위해 본인이 AI 기술과 그림을 직접 배워가면서 콘텐츠를 만들고, 본인이 작성한 스토리 라인을 웹툰작가들에게 보여주며 검수를 받는 등 자신의 사업에 진심인 모습이 인상적이었다.
와우파트너스는 버추얼 아티스트 및 캐릭터 산업의 성장가능성과, 이를 음악과 결합하여 혁신을 만들어내는 권준수 대표의 도전을 높이 평가하여 하우쓰리를 ‘와우넥스트 1기 기업’으로 선정하였다. 평소 바이오, 소부장, AI 등 딥테크 기술에 더 많은 관심을 기울여왔던 와우파트너스로서도 큰 도전인 것이다.
권준수 대표는 “콘텐츠는 수많은 설명보다도 하나의 제작물이 더 많을 것을 보여줍니다”라고 말한다. 그는 오는 7월 음원과 유튜브 애니메이션, 각종 숏폼 등을 공개하고 이후 대중의 반응을 살피며 자신들의 계획을 실현해가고자 한다. 확고한 철학과 탄탄한 기획 속에 세상에 그 모습을 드러낼 하우쓰리의 첫 작품이 궁금해진다.
하우쓰리가 해결하려는 문제점이 무엇입니까?
하우쓰리가 해결하려는 첫 번째 문제는 디지털 콘텐츠 시대의 부상에 비해 여전히 부족한 콘텐츠 문제입니다. SM의 ‘나이비스’, 하이브의 ‘SYNDI8(신디 에잇)’ 사례에서 볼 수 있듯, 대형 엔터사의 버추얼 아티스트 경쟁이 본격화되고 있으며, 플레이브나 ‘이세계 아이돌’ 같은 버추얼 아이돌들이 큰 성공을 거두고 있습니다.
반면, 인간 아티스트 중심의 전통적인 비즈니스 모델은 빠르게 변화하는 소셜 미디어 환경과 새로운 비즈니스 패러다임에 제대로 적응하지 못하고 있고, 팬덤 문화 또한 아티스트 중심에서 팬 영향력 중심으로 급격히 재편되고 있습니다.
LP 산업의 발전으로 비틀즈가 탄생했고, 스마트폰의 보급으로 틱톡과 스포티파이 같은 플랫폼을 통해 지금의 스타들이 등장했듯이, 이제는 AI와 증강현실 기술 등 새로운 환경에 어울리는 스타가 탄생해야 할 시점입니다. 저희는 바로 그 문제를 해결하고자 합니다.
저희가 해결하고자 하는 두 번째 문제는 디지털 콘텐츠의 제작 및 마케팅 비용입니다. 디지털 콘텐츠는 ‘USMU(Universe Style Multi Use, 콘텐츠 유니버스 확장형)’로 성공할 경우, 뛰어난 확장성과 장기적인 수익을 기대할 수 있지만, 대부분의 제작 리스크가 초기 단계에 집중되어 있습니다. 또한 높은 제작 비용에도 불구하고 흥행을 예측하거나 보장하기 어려운 구조입니다.
더불어, 음원 사재기, 과도한 바이럴 마케팅 등 기존 음악 산업 생태계의 고질적인 문제인 소모적 마케팅 구조를 인식하게 되었습니다. 하우쓰리는 이를 해결하고자 합니다.
어떤 방식으로 이 문제를 해결합니까?
음악은 모든 문화와 예술 중에서도 여전히 적은 제작비로 생산이 가능하며, 가장 강력한 바이럴 채널 중 하나로서 넓은 영역에서 활용이 됩니다. 또한 캐릭터 IP는 팬들이 콘텐츠의 세계관에 몰입하고, 그 안에서 적극적으로 참여하게 만드는 가장 효과적인 방식 중 하나입니다. 저희는 음악과 캐릭터 기반 스토리텔링을 결합하여, 새로운 형태의 스타를 창출하여 사용자의 수요를 해결하고자 합니다.
그러나, 이러한 융복합 콘텐츠를 새로 만드는 것은 많은 초기 투자비용을 요구합니다. 하우쓰리의 권준수 대표는 음악, 일러스트, 스토리 전반에 걸쳐 전문 지식과 경험을 갖춘 융복합 콘텐츠 전문가입니다. 하우쓰리는 대표가 보유한 독자적인 콘텐츠 기획력을 바탕으로, 초기 제작 리스크를 효과적으로 해결하였습니다.
또한 하우쓰리는 팝업 스토어형 콘서트극을 비롯해, 음원 스트리밍 플랫폼과 연동되어 게임을 하기만 해도 음원 수익이 발생하는 리듬 게임, 그리고 ‘배틀 서울’ 세계관이 반영된 카드 게임 등 독자 개발한 다양한 인터랙티브 콘텐츠를 통해 팬 참여 생태계를 구축하고 있습니다.
이를 통해 고객이 강하게 해결하고자 하는 욕구인 ‘사회적 관계 맺기’ 문제를 해소하며, 명확한 수익이 발생하는 팬 커뮤니티를 기반으로 소모적인 마케팅 구조 또한 해결하고자 합니다.
경쟁사 대비 하우쓰리의 경쟁력과 기술적인 장점이 무엇입니까?
인간 아티스트는 뛰어난 스타성을 지니고 있지만 사생활 리스크가 있고, 팬이 콘텐츠를 주도적으로 소비하고 놀이처럼 다루는 최근의 디지털 문화에 제대로 적응하지 못하고 있습니다. 버추얼 아이돌은 이러한 인간형 아티스트의 한계를 보완하지만, ‘그림 속 인물’을 좋아해야 한다는 진입 장벽이 존재하며, 인간 아티스트와 마찬가지로 확장성에 한계를 가지고 있습니다.
하우쓰리는 이 두 비즈니스 모델의 단점을 모두 극복한 새로운 형태의 비즈니스 모델을 제시하였습니다. 음악과 스토리, 캐릭터가 합쳐진 융복합 콘텐츠를 창출하겠다는 것이 하우쓰리의 주요 경쟁력입니다.
융복합 캐릭터는 그 어떤 비즈니스 모델보다 빠른 성장을 할 수 있는 매력적인 비즈니스 모델입니다. 하우쓰리는 이미 미국 진출을 함께 할 미국 최대 규모의 음악 산업 기업들과 공식 계약을 체결하였으며, 권준수 대표는 이미 팀 버튼의 넷플릭스 드라마 웬즈데이의 OST에 롤링스톤즈, 메탈리카, 두아 리파 등과 함께 아티스트로 참여하는 등 2016년부터 목표 시장인 미국 음악 시장에 유사 성공 사례를 가지고 있습니다.
차별성과 관련하여 하우쓰리는 플레이어가 구독 중인 음원 스트리밍 서비스와 연동되어, 게임을 플레이하는 것만으로도 음원 수익이 발생하는 리듬 게임, 모든 소셜미디어의 게시글을 하나로 통합하고 이를 다시 공유할 수 있는 팬 커뮤니티를 만들었습니다. 그리고 콘텐츠의 몰입감을 높이기 위해 ‘VS 방식’으로 이야기를 소개하는 실제 ‘배틀 서울’ 웹 매거진 운영 등 자발적인 팬 참여를 유도하는 혁신적인 팬 참여 생태계를 구축했습니다. 포토존, 굿즈숍, 카드게임 대회 등이 융합된 팝업스토어형 콘서트 극을 운영함으로써 팬들이 아티스트의 공연을 보는데 그치지 않고 자발적으로 새로운 경험을 할 수 있다는 점이 차별점입니다.
하우쓰리의 캐릭터들은 단순 콘텐츠를 넘어서 24개의 메인 캐릭터들의 갈등을 통해 캐릭터의 특징과 매력을 보여주는 마블 애니메이션 급의 디테일한 세계관을 보유하고 있습니다. 한편, 하우쓰리는 웹매거진 배틀서울을 통해 해외 팬들에게 다가가는 컨텐츠를 제작하고 있는데, 기존 콘텐츠가 관광 홍보에 그쳤던 한계를 넘어, 더욱 몰입감 있는 서사 중심의 콘텐츠를 만들어내고자 합니다.
하우쓰리가 제공하는 제품/서비스는 무엇인가요? 현재 상태는?
투자와 관련해서는 현재 1억 원의 시드 투자를 유치하고, 벤처 인증을 획득했습니다. 여러 미국 협력 업체와 오프라인 프로모션 계약 확정, MOU 등 다양한 계약을 성사시키고 45개 캐릭터 저작권과 13개 상표 등록을 완료했습니다.
이 캐릭터들은 전문 설문 조사 기관 Survey Monkey를 통해 제품의 기대치를 조사하며 개발한 것이고 조사 결과 전체 대상자의 80%가 캐릭터 공개시 확인하고 싶다고 대답했으며, 41%가 깊은 호감도를 나타냈습니다. 조사 결과 호감도를 가지지 않은 19% 계층은 한국 문화에 전혀 관심이 없는 60대였으니 MPV에 대한 상당한 Poc를 거쳤다고 생각하고 있습니다.
오는 6월부터 서비스를 시작해 7월에 첫 음원을 발매하며 2025년 동안 2~3곡의 공식 음원을 공개하고 매주 1개의 영상툰과 쇼츠를 연재하는 것을 목표로 하고 있습니다.
타깃 시장 크기와 핵심 타깃 고객은 누구입니까?
음악시장 및 캐릭터 기반 시장은 너무도 커서 이를 융복합한 시장은 가늠하기가 어렵습니다. 다만, 저희는 최소 접근가능 시장규모를 약 2억 5천만 달러, 한화로 3천억 원 이상으로 바라보고 우선 이를 타깃으로 사업을 진행중입니다.
우리의 비즈니스 모델은 무엇입니까?
저희의 최종 수익 모델은 캐릭터 라이선스 사업입니다. 캐릭터 라이선스 사업이 성공하기 위해선 캐릭터가 인지도를 가져야만 하는데 저희는 음악이라는 소재로 캐릭터를 유명하게 만들 계획입니다.
그 동안 하우쓰리 팀의 성과는 무엇입니까?
첫째로, B,O,B Dok2 등의 공연을 수행한 LA의 공연 에이전시. 화이트 마운틴 에이전시, 캔사스에 위치한 라디오방송국KKFI, 미국 동부의 최대 애니메이션 & 캐릭터 컨벤션 오타콘, 소니 뮤직 & 유니버설 뮤직이 운영하는 미국 최대 라이브러리 음악 유통사 APM Music등, 미국 협력 업체들과 협력 계약을 성사시켰습니다. 이들은 전미 라이브 투어, 미국 라디오 투어, 2026 미국 월드컵 행사, 빌보드 100의 미국 피처링 아티스트 섭외, 글로벌 음원 유통 비즈니스, 오타콘 페스티벌 참여 등 다양한 경로로 하우쓰리를 지원할 것으로 기대됩니다.
둘째, 45개의 독특한 캐릭터 저작권과 13개 상표 등록을 완료하고 시드 투자를 유치했습니다.
셋째, 국내 최고 명문 애니메이션 학과인 청강대와 애니메이션 제작 파트너십을 맺어 학생들의 지속적인 일자리 창출과 자사의 애니메이션 제작 협력 시너지를 실현했습니다.
하우쓰리의 권준수 대표는 리듬킹(RTMKNG)이라는 이름으로 활동해온 작곡가이며, 음반 제작으로 멜론 18위를 달성하고, 팀 버튼 웬즈데이 OST에 롤링스톤즈, 메탈리카, 두아 리파 등과 함께 아티스트로 참여했고, APM Music과 공식 라이선스 계약 체결 후 김씨네 편의점, 2021 도쿄 올림픽 홍보 음악 등 지속적으로 글로벌 음악 수출 활동을 해왔습니다. 블락비, 범키 등의 K-Pop 프로듀서로 멜론 차트 1위 달성 등의 유사 사업화 경험을 가지고 있습니다.
또한 하우쓰리 창업 전 2012 Mu:con 콘서트, 2017 음반 제작 지원 사업, 2018 온라인 음악 지원 사업 등 누적 2억 원 이상의 콘텐츠 진흥원 지원 사업에 선정된 경험을 가지고 있고, 빌보드 송라이팅 콘테스트 3곡 입상, 존 레넌 송라이팅 콘테스트 일렉트로닉 부문 동양인 최초 우승 등의 해외 수상 경력을 가지고 있습니다.
제작 앨범인 “러브송”의 100배 영업 이익을 달성하였고(단일 음원 매출 1억 원 이상), “Think about you” 멜론 18위 달성(단일 음원 매출 4천만 원 이상) 등의 수익 창출 능력을 가지고 있어, 음악, 캐릭터, 디자인 전 영역에 경력을 가진 융복합 예술 전문가입니다.
한편, 원화, 동화, 합성 애니메이션 등의 제작에 정통한 팀원과, 영어와 중국어를 원어민처럼 구사하는 생성형 AI 전문가, 국내 굴지의 애니메이션 제작 감독 등도 포진해 있어 당사 컨텐츠 제작에 강력한 힘을 보태주고 있습니다.
우리가 투자를 받아야 하는 이유 3가지!
첫째, 소셜 미디어, AI 기술 등의 발달로 디지털 콘텐츠 시대가 급부상하고 있으며 하우쓰리는 경쟁사들에 비해 월등히 훌륭한 비즈니스 모델을 가지고 있습니다.
둘째, 제품 개발을 마무리하고 사업화 단계에 와 있으며 이미 목표 시장의 협력사와 훌륭한 팀원들이 함께 하고 있습니다.
셋째, OSMU로 확장성이 매우 큰 비즈니스 모델이며 이번 사업화 단계에서 사업성 증명만 하면 매우 빠른 속도로 성장할 수 있는 아이템입니다.
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